问题描述

精选答案

化妆品宣传中需特别注意哪些广告法禁用词汇？化妆品宣传中需特别注意哪些广告法禁用词汇吗？

做化妆品生意的朋友，还有帮品牌写宣传稿的小伙伴，肯定碰到过这种闹心事儿——明明想把产品夸得实在，可刚说“三天白成灯泡”“根治痘痘”，就被市场监管的人找上门，说踩了广告法的红线。为啥会这样？因为化妆品宣传不是想咋说就咋说，广告法给咱们画了明确的“不能说”清单，碰了这些禁用词汇，轻则改文案、罚点钱，重则影响品牌名声，连老顾客都得犯嘀咕：“这牌子咋净吹牛皮？”今儿咱就把这些“雷区”扒拉清楚，让宣传既合规又让人信服。

别碰“绝对化”的死胡同——那些把话说满的词儿

化妆品宣传里最常见的坑，就是把效果吹得像“板上钉钉”，可广告法最烦这种“把话撂死”的说法。比如你想说产品好用，可千万别蹦出这些词：
- “国家级”“最高级”“最佳”：咱平时逛商场，见过“国家级美白霜”吗？没有！这些都是广告法明确禁止的绝对化用语，哪怕你觉得自家产品真的牛，也不能这么标——就像你不能说“我是全世界最会做饭的人”，没凭没据的，谁信啊？
- “100%有效”“彻底根治”“永不反弹”：比如祛痘产品说“100%消痘不留印”，抗皱霜说“彻底根治法令纹”，这都是瞎扯。我有个做美妆电商的朋友，之前给一款祛痘凝胶写“三天根治红肿痘”，结果被投诉了——监管查了成分表，发现就是普通的水杨酸，根本达不到“根治”的效果，最后赔了消费者500块还得删链接。
- “第一”“首选”“销量冠军”（无依据）：要是你说“全国销量第一的面膜”，得拿出国家统计局或者第三方权威机构的证明；拿不出来，就是违规。去年有款网红面膜自称“小红书首选补水面膜”，结果被扒出来是刷出来的销量，品牌直接被约谈，店铺评分掉了两星。

功效别“越界”——医疗术语不是化妆品能用的

化妆品就是化妆品，它是用来清洁、美化、修饰皮肤的，不能当药使！可有些宣传偏要往“治病”上靠，这就踩了“医疗效果”的红线：
- “治疗”“治愈”“消炎”“杀菌”“抗过敏”（无资质）：比如某款爽肤水说“治疗敏感肌泛红”，某款精华说“杀菌除螨治闭口”——敏感肌是皮肤状态，不是病，不能用“治疗”；除非你有药品或医疗器械的批文（比如械字号产品），否则说“消炎”就是违规。我邻居阿姨之前买了款“治疗湿疹”的面霜，用了反而更严重，后来才发现那只是普通保湿霜，商家早把“治疗”俩字改成了“舒缓”，但阿姨已经闹到消协了。
- “药用”“疗效”“医用”：就算产品里有中药成分，比如人参、积雪草，也不能说“药用级人参霜”——化妆品是“妆字号”，不是“药字号”，混淆这两个概念，就是误导消费者。
- “修复受损肌肤”（需明确范围）：如果是“修复屏障受损”（比如敏感肌的角质层薄），得拿出人体功效试验报告；要是说“修复疤痕”“修复妊娠纹”，那绝对不行——疤痕是皮肤组织的损伤，化妆品管不了这个，得找医美或者药品。

数据别“乱甩”——没谱的数字比假话还害人

为了让宣传更“有说服力”，有人爱甩数字：“90%用户一周变白”“98%的人觉得不黏腻”——可这些数字要是没根没据，就是广告法的“靶子”：
- 无检测报告的百分比/倍数：比如你说“这款精华的美白效果是普通产品的5倍”，得拿出第三方检测机构（比如SGS、华测）的对比实验报告；要是自己编个数，比如“99%的人用了都变嫩”，一旦被查，罚款可能比赚的还多。
- 虚假前后对比图：有些商家拍“用前满脸痘、用后皮肤像剥了壳的鸡蛋”，可实际是用滤镜P的，或者用不同光线拍的——去年有个美妆博主晒“七天淡斑”的对比图，结果被粉丝扒出原图是同一天拍的，只是换了粉底，最后博主不仅删了视频，还得给品牌道歉。
- 夸大使用效果的时间：比如“三天淡纹”“ overnight 缩毛孔”——皮肤的代谢周期是28天，哪能三天就有明显变化？就算真的有即时效果（比如补水后的暂时饱满），也得说清楚是“即时”还是“长期”，不能混淆。

容易踩坑的“模糊词”——看着无害其实藏雷

还有些词儿，看着挺“温和”，其实也是禁用或需谨慎的，一不小心就栽跟头：
- “纯天然”“有机”“无添加”（需认证）：如果产品没拿到有机认证（比如欧盟ECOCERT、美国USDA），就不能说“有机玫瑰精油”；如果说“无添加防腐剂”，得确保所有成分都不含防腐剂（比如用多元醇代替），不然就是虚假宣传。我之前买过一款“纯天然手工皂”，结果查成分表发现有香精和防腐剂，找商家理论，人家说“我们说的纯天然是指主要成分是植物”，可这算不算耍滑头？
- “孕妇可用”（需安全验证）：除非产品做过孕妇人群的安全性测试（比如无致畸性、无刺激性），否则不能说“孕妇专用”——有些成分比如维A酸、水杨酸，孕妇用了可能有风险，随便说“孕妇可用”就是害了人。
- “明星同款”“网红推荐”（需授权）：如果没拿到明星或网红的书面授权，说“XX明星都在用的面霜”，就是侵权；就算有授权，也得说明是“推荐”还是“代言”——代言需要更严格的资质，比如明星得亲自使用过产品并认可效果。

问几个常碰到的“挠头问题”——帮你理清楚

Q1：说“温和不刺激”可以吗？
A：得看有没有依据——如果做了人体斑贴试验（证明不会引起过敏），或者有低敏测试报告，就能说；要是没做，就说“温和亲肤”，别加“不刺激”。

Q2：说“适合所有肤质”行不行？
A：不行！因为每个人的肤质不一样，比如油性皮肤用了太滋润的产品会闷痘，干性皮肤用了控油产品会更干——可以说“适合大多数肤质”或者“经测试适合敏感肌/油性肌”，得有数据支撑。

Q3：说“含有XX专利成分”要注意啥？
A：得拿出专利证书（比如发明专利、实用新型专利），并且说明这个成分是“用于化妆品”的——要是专利是“治疗感冒的药”，就不能说“我们的面霜有感冒专利成分”，这是瞎扯。

常见禁用词&合规说法对照表——一眼看清差别

| 禁用词汇/说法 | 违规原因 | 合规替代说法 |
|-----------------------------|---------------------------|-------------------------------------------|
| 三天根治痘痘 | 夸大功效+绝对化 | 经测试，多数用户使用7天后红肿痘有所缓解 |
| 国家级美白精华 | 绝对化用语 | 采用进口美白成分（如烟酰胺），提亮肤色 |
| 治疗敏感肌泛红 | 医疗效果表述 | 舒缓敏感肌泛红，帮助稳定肌肤状态 |
| 100%用户觉得好用 | 无依据的百分比 | 85%参与测试的志愿者表示使用后肤感舒适 |
| 纯天然无添加 | 未认证的表述 | 不含人工色素、香精（若确实如此） |
| 孕妇专用 | 未做安全验证 | 经孕期女性安全性测试，温和亲肤 |

其实呀，化妆品宣传的“红线”不是用来卡咱们的，是为了让市场更实在——消费者怕被骗，品牌怕砸招牌，只有说真话、讲实据，才能让顾客真正信任你。比如你可以说“这款精华加了2%的烟酰胺，经30人测试，4周后肤色提亮了1.2个色号”，而不是“三天白成灯泡”；可以说“敏感肌用着没刺痛，我们有斑贴试验报告”，而不是“治疗敏感肌”。把这些“实在话”说清楚，比喊破喉咙吹牛皮管用多了——毕竟，能让顾客放心回购的，从来都是“说到做到”的宣传，不是吗？

【分析完毕】

化妆品宣传别踩广告法雷区：这些禁用词汇碰不得 合规说法教你避坑又赢信任

做化妆品生意的朋友，还有帮品牌写宣传稿的小伙伴，肯定碰到过这种闹心事儿——明明想把产品夸得实在，可刚说“三天白成灯泡”“根治痘痘”，就被市场监管的人找上门，说踩了广告法的红线。为啥会这样？因为化妆品宣传不是想咋说就咋说，广告法给咱们画了明确的“不能说”清单，碰了这些禁用词汇，轻则改文案、罚点钱，重则影响品牌名声，连老顾客都得犯嘀咕：“这牌子咋净吹牛皮？”今儿咱就把这些“雷区”扒拉清楚，再教你怎么换成合规又让人信服的说法，让宣传既不违规又能打动顾客。

先搞懂：广告法为啥管化妆品宣传？

其实道理特简单——化妆品是“妆字号”产品，它的作用是清洁、美化、修饰皮肤，不是治病也不是“逆生长”。要是宣传里说“治疗湿疹”“三天淡疤”，消费者用了没效果，轻则失望，重则耽误治病；要是说“国家级”“100%有效”，就是骗人——广告法管的就是这种“误导”和“虚假”，保护的是咱们消费者，也保护咱们商家不栽跟头。我有个做线下美妆店的朋友，之前卖一款“祛斑霜”，宣传页写着“七天淡化老年斑”，结果有位阿姨用了半个月没效果，拿着宣传页去投诉，最后店家不仅退了钱，还得给阿姨赔了200块误工费——就因为说了“淡化老年斑”，老年斑是真皮层的问题，化妆品根本管不了，这就是越界了。

第一类雷区：绝对化的“大话”——把话说满准出错

咱们平时说话爱夸张，比如“我做的饭天下第一”，但化妆品宣传可不能这么来——绝对化的词儿是广告法的“重点打击对象”，因为它们没法证明“绝对”。

1. 这些词儿碰都不能碰

• “国家级”“最高级”“最佳”“顶级”：比如“国家级抗皱精华”“全球最佳的玻尿酸面膜”，这些都是广告法明确禁止的“绝对化用语”，哪怕你家产品真的拿了国际大奖，也得说“荣获XX国际美容大奖”，不能直接说“最高级”。
• “100%有效”“彻底根治”“永不反弹”：比如祛痘产品说“100%消痘不留印”，抗皱霜说“彻底根治法令纹”，这都是瞎扯——皮肤的代谢周期是28天，痘痘不可能100%消，法令纹是胶原蛋白流失造成的，哪能“彻底根治”？我之前帮一个小品牌写文案，他们非要加“永不反弹”，我劝了三次才改成“帮助维持肌肤紧致状态”，后来这款霜卖了三个月，没接到一个投诉，就是因为没说过头话。
• “第一”“首选”“销量冠军”（没证据）：要是你说“全国销量第一的面膜”，得拿出国家统计局或者第三方权威机构（比如艾瑞咨询）的证明；拿不出来，就是违规。去年有款网红面膜自称“小红书首选补水面膜”，结果被扒出来是刷出来的销量，品牌直接被约谈，店铺评分掉了两星——刷销量本来就不对，再加上虚假宣传，简直是“双重坑”。

2. 怎么换说法才合规？

把“绝对化”改成“有依据的描述”：比如不说“国家级美白霜”，说“采用源自瑞士的美白科技（如传明酸），经测试提亮肤色”；不说“100%有效”，说“85%参与测试的志愿者表示，使用14天后痘痘红肿程度减轻”。

第二类雷区：功效越界——化妆品不是药，别乱说“治病”

化妆品就是化妆品，它是用来“美”的，不是用来“治”的——医疗术语、治疗功效是化妆品宣传的“高压线”，碰了就可能被认定为“虚假宣传”甚至“非法行医”。

1. 这些“治病词”不能说

• “治疗”“治愈”“消炎”“杀菌”“抗过敏”（没资质）：比如某款爽肤水说“治疗敏感肌泛红”，某款精华说“杀菌除螨治闭口”——敏感肌是皮肤屏障受损的状态，不是病，不能用“治疗”；除非你有药品或医疗器械的批文（比如械字号产品），否则说“消炎”就是违规。我邻居阿姨之前买了款“治疗湿疹”的面霜，用了反而更严重，后来才发现那只是普通保湿霜，商家早把“治疗”俩字改成了“舒缓”，但阿姨已经闹到消协了——这就是典型的“越界坑人”。
• “药用”“疗效”“医用”：就算产品里有中药成分，比如人参、积雪草，也不能说“药用级人参霜”——化妆品是“妆字号”，不是“药字号”，混淆这两个概念，就是误导消费者。比如某款“中药面膜”宣传“药用级当归提取物”，结果被查出来是普通食品级的当归粉，品牌直接被罚款2万。
• “修复受损肌肤”（超范围）：如果是“修复屏障受损”（比如敏感肌的角质层薄），得拿出人体功效试验报告；要是说“修复疤痕”“修复妊娠纹”，那绝对不行——疤痕是皮肤组织的损伤，化妆品管不了这个，得找医美或者药品。

2. 怎么正确说功效？

把“治病”改成“护肤作用”：比如不说“治疗敏感肌泛红”，说“舒缓敏感肌泛红，帮助强化肌肤屏障”；不说“杀菌除螨治闭口”，说“添加茶树精油成分，帮助减少闭口滋生”；不说“修复疤痕”，说“帮助淡化新生痘印（需配合防晒）”。

第三类雷区：数据造假——没谱的数字比假话还害人

为了让宣传更“有说服力”，有人爱甩数字：“90%用户一周变白”“98%的人觉得不黏腻”——可这些数字要是没根没据，就是广告法的“靶子”，而且消费者现在都精得很，一查就知道是假的。

1. 这些数据不能说

• 无检测报告的百分比/倍数：比如你说“这款精华的美白效果是普通产品的5倍”，得拿出第三方检测机构（比如SGS、华测）的对比实验报告；要是自己编个数，比如“99%的人用了都变嫩”，一旦被查，罚款可能比赚的还多。我有个做美妆电商的朋友，之前给一款精华写“美白效果是普通产品的3倍”，结果被职业打假人盯上，要求拿出检测报告，朋友拿不出来，最后赔了3000块还得删链接。
• 虚假前后对比图：有些商家拍“用前满脸痘、用后皮肤像剥了壳的鸡蛋”，可实际是用滤镜P的，或者用不同光线拍的——去年有个美妆博主晒“七天淡斑”的对比图，结果被粉丝扒出原图是同一天拍的，只是换了粉底，最后博主不仅删了视频，还得给品牌道歉，粉丝掉了好几万。
• 夸大使用时间：比如“三天淡纹”“overnight缩毛孔”——皮肤的代谢周期是28天，哪能三天就有明显变化？就算真的有即时效果（比如补水后的暂时饱满），也得说清楚是“即时”还是“长期”，不能混淆。比如某款面膜说“ overnight 缩毛孔”，其实是用酒精暂时收缩毛孔，第二天就反弹了，消费者用了一次就不会再买。

2. 怎么用数据才靠谱？

把“假数字”改成“真数据+来源”：比如不说“90%用户一周变白”，说“经30名志愿者测试，连续使用14天后，80%的人肤色亮度提升1.5个色号（数据来源：XX检测机构）”；不说“三天淡纹”，说“使用28天后，65%的人眼周细纹深度减少0.1mm（数据来源：人体功效试验报告）”。

第四类雷区：模糊词的坑——看着无害其实藏雷

还有些词儿，看着挺“温和”，其实也是禁用或需谨慎的，一不小心就栽跟头——比如“纯天然”“孕妇可用”，这些词儿要是没认证、没验证，就是“挂羊头卖狗肉”。

1. 这些模糊词要小心

• “纯天然”“有机”“无添加”（没认证）：如果产品没拿到有机认证（比如欧盟ECOCERT、美国USDA），就不能说“有机玫瑰精油”；如果说“无添加防腐剂”，得确保所有成分都不含防腐剂（比如用多元醇代替），不然就是虚假宣传。我之前买过一款“纯天然手工皂”，结果查成分表发现有香精和防腐剂，找商家理论，人家说“我们说的纯天然是指主要成分是植物”——这不是耍滑头吗？
• “孕妇可用”（没安全验证）：除非产品做过孕妇人群的安全性测试（比如无致畸性、无刺激性），否则不能说“孕妇专用”——有些成分比如维A酸、水杨酸，孕妇用了可能有风险，随便说“孕妇可用”就是害了人。去年有款“孕妇专用面膜”被查出来含维A酸乙酯，幸好没造成事故，不然商家得担刑事责任。
• “明星同款”“网红推荐”（没授权）：如果没拿到明星或网红的书面授权，说“XX明星都在用的面霜”，就是侵权；就算有授权，也得说明是“推荐”还是“代言”——代言需要更严格的资质，比如明星得亲自使用过产品并认可效果。比如某品牌说“XX顶流明星推荐的面霜”，结果没拿到授权，被明星工作室发了律师函，赔了10万。

2. 怎么用模糊词才安全？

把“没认证的模糊词”改成“有依据的说明”：比如不说“纯天然手工皂”，说“主要成分是橄榄油、椰子油（均为植物来源），不含人工色素”；不说“孕妇可用”，说“经孕期女性安全性测试，温和亲肤（测试人数：50人，无不良反应）”；不说“明星同款”，说“受XX明星造型师推荐的日常护肤单品”（得有造型师的推荐函）。

问几个常碰到的“挠头问题”——帮你理清楚

Q1：说“温和不刺激”可以吗？
A：得看有没有依据——如果做了人体斑贴试验（证明不会引起过敏），或者有低敏测试报告，就能说；要是没做，就说“温和亲肤”，别加“不刺激”。比如某款乳液做了斑贴试验，就可以说“经斑贴试验验证，99%的受试者无过敏反应，温和不刺激”。

Q2：说“适合所有肤质”行不行？
A：不行！因为每个人的肤质不一样，比如油性皮肤用了太滋润的产品会闷痘，干性皮肤用了控油产品会更干——可以说“适合大多数肤质”或者“经测试适合敏感肌/油性肌”，得有数据支撑。比如某款爽肤水经测试，80%的油性肌受试者表示清爽不黏腻，就可以说“适合大多数油性肌”。

Q3：说“含有XX专利成分”要注意啥？
A：得拿出专利证书（比如发明专利、实用新型专利），并且说明这个成分是“用于化妆品”的——要是专利是“治疗感冒的药”，就不能说“我们的面霜有感冒专利成分”，这是瞎扯。比如某款精华含有“一种用于化妆品的美白组合物”的发明专利，就可以说“添加专利美白成分（专利号：ZLXXXXXX），帮助提亮肤色”。

常见禁用词&合规说法对照表——一眼看清差别

| 禁用词汇/说法 | 违规原因 | 合规替代说法 |
|-----------------------------|---------------------------|-------------------------------------------|
| 三天根治痘痘 | 夸大功效+绝对化 | 经测试，多数用户使用7天后红肿痘有所缓解 |
| 国家级美白精华 | 绝对化用语 | 采用进口美白成分（如烟酰胺），提亮肤色 |
| 治疗敏感肌泛红 | 医疗效果表述 | 舒缓敏感肌泛红，帮助稳定肌肤状态 |
| 100%用户觉得好用 | 无依据的百分比 | 85%参与测试的志愿者表示使用后肤感舒适 |
| 纯天然无添加 | 未认证的表述 | 不含人工色素、香精（若确实如此） |
| 孕妇专用 | 未做安全验证 | 经孕期女性安全性测试，温和亲肤 |
| 七天淡化老年斑 | 超范围功效 | 帮助淡化新生浅层斑（需配合防晒及长期使用） |
| 销量第一的补水面膜 | 无证据的绝对化 | 某平台月度销量TOP3的补水面膜（数据来源：XX平台） |

其实呀，化妆品宣传的“红线”不是用来卡咱们的，是为了让市场更实在——消费者怕被骗，品牌怕砸招牌，只有说真话、讲实据，才能让顾客真正信任你。比如你可以说“这款精华加了2%的烟酰胺，经30人测试，4周后肤色提亮了1.2个色号”，而不是“三天白成灯泡”；可以说“敏感肌用着没刺痛，我们有斑贴试验报告”，而不是“治疗敏感肌”；可以说“85%的人用了觉得清爽”，而不是“100%有效”。把这些“实在话”说清楚，比喊破喉咙吹牛皮管用多了——毕竟，能让顾客放心回购的，从来都是“说到做到”的宣传，不是吗？

咱们做化妆品的，卖的不只是瓶瓶罐罐里的东西，更是顾客的信任。合规的宣传不是“束缚”，是帮咱们把“信任”攒得更牢——你说的话有根有据，顾客才会觉得“这牌子靠谱”，才会一次又一次回来买。下次写宣传文案时，不妨先停一停，问问自己：“这句话有依据吗？会不会误导人？”想清楚了再写，比事后擦屁股强多了。